说起白酒的广告，相信很多人都能念上几句朗朗上口的广告语。但你知道吗？为了让这些广告语深入人心，酒企不仅请高人来策划，更不惜花费几十亿、甚至上百亿的广告费来推广。俗话说“人在江湖飘，要佩几把刀”，广告语就是酒企争夺市场的佩刀之一。别具一格的广告语能夺人于无形，也会造成行业的“腥风血雨”。

  四川郎酒的一句广告语就曾惹怒贵州的一些酒企，以致于郎酒不得不让数以亿计的广告费打了水漂。

  “从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”郎酒董事长汪俊林曾在2018年公开表示将大砸广告。

  在上述广告推广计划中，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多、花费最高。也正是这则广告，引起了茅台镇中小酒企的不满。

  2018年下半年，一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传，该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”，涉嫌误导消费者，“感觉到‘祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了’”。

  2019年3月19日上午，汪俊林在郎酒庄园正式对外发布青花郎战略升级定位——赤水河左岸，庄园酱酒。然而新广告语也并未能平息风暴，又衍生出赤水河左右岸之辩、川酱贵酱之争......

  同样是卷入广告语争议风暴，剑南春则更为坚持，广告注释可以越加越长，“名酒销售前三”还得继续宣传。

  2022年春节前后，“剑南春中国名酒 销售前三”的广告语频繁出现在市面上。随后，因该广告被市场监督管理部门认定为虚假宣传，责令停止发布该广告。

  2024年6月2日，剑南春官方微博仍然以“中国名酒 销售前三”为马上就要来临的618活动引流。定睛一看，画面下方用小字对广告引证数据来进行标注，对此前引发争议的“剑南春”“中国名酒”“前三”等词语 予以注解。

  从该广告语发布至今的两年时间，尽管“剑南春是否算得上前三？历史上“茅五剑”的排序今安在？”等争议不断被提及，剑南春依然坚持广告策略不动摇。

  正所谓初生牛犊不怕虎，要论广告语的“惹事”程度，郎酒和剑南春可能都要“输”给听花。

  郎酒的“两大酱香”、剑南春的“前三”始终是自夸一半捧人一半，花真金白银打广告，还不忘了给大佬们抬抬轿。听花就不一样了，直接捅破行业天花板，出道就是“天价”定位，面世推广3年广告语写得慢慢的变长，句句皆是“冲锋号角”：

  “听花酒，精品装58600元，标准装5860元”，人家卖高端酒，听花卖天价酒；

  “听花酒，开创酱香PLUS”，人家卖酱香，听花卖酱香PLUS，而PLUS有升级的意思；

  “听花的好喝，是从未体验过的好喝，想不到白酒可以如此好喝”人家卖口感纯正，听花卖好喝，还是“想不到”“如此”好喝；

  听花的广告语是句句不说最，句句合乎法规，句句直白通俗，但一细琢磨，就有点“你是这个意思吗？ 我没说啊。 你就是这一个意思！”的润物细无声、无声胜有声的感觉。

  无惧于“太岁头上动土”的听花，终究是被三笔罚单锤得学会了听话，吊诡的是三次都是因“不正当竞争”被罚，与网络所传的违反广告法、虚假广告不沾边。

  第一次是2023年8月18日被判罚50万元，因事涉三家上市酒企、一家互联网巨头，这次官司闹得酒圈人尽皆知；

  第二次和第三次是2024年4月25日、6月25日，成都、北京市场监督管理部门认定听花门店作“未定论”的功效宣传，而门店销售员一对一给客户介绍的行为在法律上不属于广告，属于商业上的不正当竞争行为，成都处罚180万元、北京处罚80万元，这次事件因上了央视315晚会，让听花“黑红”全国。

  郎酒、剑南春、听花三家虽是民营酒企，也不缺那点钱，为什么就不能请人策划点“诗情画意”的广告呢？这似乎也更符合大众对白酒广告的想象。

  真相就是，白酒作为一个高度竞争行业，想要取得业绩增长，各大酒企必须依赖于营销，且营销费效比居高不下。其中占了费用大头的广告，必须一语道破“品牌的竞争优势”，否则就是浪费钱、荒度时间。而这样具备“竞争性”的广告语，往往又是最“惹事”的。

  公开财报显示，16家上市酒企的销售费用正逐年攀升：2021年合计305.03亿元、2022年合计340.28亿元、2023年合计399.36亿元，增幅（同比）分别达到了11.55%、17.36%。

  在攀升的销售费用中，广告宣传及促销费用占了大头，远超于了人工、仓储等花费。2023年五粮液以59.74亿元的广告促销费居行业第一，其次是贵州茅台36.41亿元、洋河股份34.61亿元、古井贡酒31.9亿元、泸州老窖30.94亿元......郎酒、剑南春虽没有公开财报可查，但应该也不低。

  最跌破眼镜的是“营销咖”听花，一直在勤俭持家打广告。财报显示，2023年青海春天“大健康”和“酒水”两个板块的销售费用总计1.71亿元，其中广告费和促销费0.8亿元。

  正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，“因为企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本职能：市场营销和创新”。酒企除了重视营销，也要重视产品创新，而创新的本质就是给目标用户更好的提供区隔于竞争对手的差异化价值。

  郎酒无论是“两大酱香之一”还是“赤水河左岸”，他们最核心的是通过“生长养藏”的酿造体系，为目标用户酿造茅台酱酒以外的高端白酒产品。

  剑南春的核心大单品“水晶剑”堪称300~500元中端白酒守门员，这样的价格带也是白酒的主力消费所在。据6月19日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。

  另一多个方面数据显示，中端白酒人群的排序靠前的需求为“口味口感好、适合场合多、酒体品质好、性能好价格低”，剑南春诉求“销量前三”不正侧面佐证了以上几点？这也是剑南春坚持该广告策略的原因。

  不同于剑南春消费者的“从众”、追求“性价比”产品的心理，听花消费者想要的是“不从众”的“极优异”产品。如果劳斯莱斯像比亚迪一样遍地都是，富裕人群一定会抛弃这个品牌。

  在白酒行业，12987工艺酿造的酱香酒，单粮原窖和多粮跑窖酿造的浓香酒就是主流，就是“众”，大厂酿的就是“优异”产品。唯有让酒质发生根本性的提升，才能说服精英人群以“天价”购买，要知道这群人不缺钱、也不缺美酒，永远渴求最好的产品。

  可是无数酒厂都没能让白酒品质产生质变，道理也很简单，拿酱酒为例，当所有酱酒厂都在依循“12987”工艺酿酒，再怎么精益求精，也万变不离其宗。

  听花酒就比较“不讲武德”，它是白酒新号，从头修炼12987工艺太慢了，干脆不掺和，直接把仁怀产区各大酱香酒厂的优秀作品——12987酱香型优质老酒，当作自己的原料，自己搞了套“定向成分编辑”工艺，把老酒再酿造了。

  至于再酿造后的酒质如何？听花总设计师张雪峰曾在接受各个媒体采访时表示“听花，口感秒杀酱香”。这句话像极了听花一贯的营销风格，总在表达竞争性价值，总容易“惹事”，总被锤得很惨，又依然自信不改。