稀奇的口味，炫酷的包装，不知不觉间，市场上突然涌现出了许多令人傻傻分不清的酒水品牌。这些新兴的酒水品牌，大多以口味温和、酒精度较低为特点，从行业划分上来说，他们其实都属于“预调酒”（Ready to Drinks），一种把酒水与其他饮料预先混合进行贩售的鸡尾酒。

  “预调酒”诞生在90年代的欧美，又在日本的改造之下成为了场景广泛、男女咸宜的流行饮料。在年轻人逐渐厌倦传统酒局，传统白酒认可度逐渐降低的当下，舶来的“预调酒”将拥有怎样的机会，它在中国，又度过了怎样跌宕起伏的20年？

  对于每一个对外宣称“滴酒不沾”的当代年轻人而言，如何在社交场合选择性饮酒，已成为一门值得钻研的学问。对于酒水企业而言，当代年轻人的消费偏好，也如同他们在酒局上飘忽不定的表现一般，成为了一门玄学。

  一边还要再来一杯Mojito，一边又要为拒绝领导的敬酒而花式道歉。在身心健康和职场社交面前拿捏不定，当代年轻人简直太南了

  尽管已有许多多个方面数据显示，以茅台为代表的传统白酒正在失去一代年轻人，但日渐增长的预调酒、低度酒等新兴酒水品类市场却暗示出另一个吊诡的现实：当代年轻人不是不爱喝酒，而是不再像以前那样喝酒。

  在当代年轻人的酒单上，早已写满传统白酒以外的各色酒水品类。诞生在欧洲的预调酒，与强势回归的传统低度酒，已在当下成为了年轻人新的快乐之源。

  胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》表明，在中国女性和90后的酒水花钱的那群人正在崛起。一些统计数字也已展示，果酒、洋酒等低度化的酒饮，正凭借很高的增速迅速抢占市场。

  毫无疑问，酒水有着很强的社交属性，在不同酒精饮料的背后，暗藏着不同的消费场景。要了解背后的消费场景，还要从不同酒水品类的起源讲起。

  不同于“喝下一斤酒，墙走我不走”的白酒，来自西洋的鸡尾酒（cocktail）凭借柔和的口感与丰富的变化备受如今年轻人的青睐。

  尽管装在罐子或瓶子中贩售的预调鸡尾酒只有不过30年的历史，但即饮鸡尾酒却有着悠久的过往。

  鸡尾酒的前身是宾治酒（Punch），一种把烈酒、砂糖、香料和各种果汁混合在大盆里豪饮的粗狂饮料。盛产水果和香料的南亚地区是宾治酒的发源地，17世纪初，在东印度公司服役的英国水手把这种神奇的东方饮品带回了祖国，成为了风行英国的肥宅快乐水。

  宾治酒随后又跟着英国人来到了北美，成就了朗姆酒加糖兑果汁的经典喝法。后来，德国人烈酒加糖浆兑利口酒的喝法，意大利人用苦味酒水佐食的喝法，和古老的宾治酒不断融合，终于造就了如今人们熟知的多种鸡尾酒调法。

  在1806年，美国人哈里·克罗斯维尔（Harry Croswell, 1778-1858）就慢慢的开始用鸡尾酒一词来描述以烈酒为基底，混合有砂糖与苦味剂的新式饮料。在当时，鸡尾酒是一款在选举活动上很流行的饮料，当时的美国就尤其热衷于此。

  1876年，被誉为“鸡尾酒之父”的杰瑞·托马斯（Jerry Thomas, 1830-1885）出版了开山之作《调酒师指南》（Bar-Tender’s Guide），托马斯极富观赏性的调酒手法和具有创造力的调酒配方，一举把鸡尾酒调酒师变成了一个炫酷的职业。

  从诞生之初，鸡尾酒就与聚会、活动等社交场景紧密连接，在红灯之下端上一杯绿酒，也成为了西方社交活动自20世纪以来的悠久传统。

  1993年，两条狗柠檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亚问世，这款随后风行欧美的新式饮品成为了真正意义上的品牌预调鸡尾酒。

  预调酒精饮品（Ready-to-Drinks）也由此开启了品牌大规模生产，走向了一个新时代。时至今日，预调酒已能按照基酒的类别划分出4大品类：烈酒基、麦芽基、红酒基与其他基底。

  预调鸡尾酒中最受喜爱的，是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒为基地的烈酒型预调酒，和以啤酒等麦芽酒为基底的麦芽酒型预调酒。古老的烈酒基预调酒在近年独霸江湖，几乎占到了全行业销量的64%。

  2018年，美国的预调酒年销量达到了101万千升，占据全球份额的23%，但仍屈居世界第二。说起来颇感意外，世界上消费预调酒最多的国家，其实是远在东亚的日本。

  2018年，日本预调鸡尾酒的年销量高达130万千升，雄踞世界第一。与以麦芽基为主流的美版预调酒不同，日版的预调酒以烈酒为基底，呈现出了一个独特的态势。

  在美国，预调酒以麦芽基为主流，这使得美国的预调酒普遍热量很高，比如这款可乐味的威士忌

  万万没想到，诞生在欧美的预调鸡尾酒，却在遥远的东方寻找到了最喜欢它的人群。在日本的引领下，东亚地区成为了预调酒市场中一块举足轻重的区域。

  为了提升税收，日本明确了啤酒中麦芽度的行业标准，将麦芽比率高于67%的啤酒被定义为啤酒，每升征收222日元税款，低于67%的则被定义为发泡酒，每升征收152.7元税款。

  为了赚更多的钱，缴更少的税，竞争非常激烈的日本啤酒厂开动脑筋，开始降低啤酒中的麦芽浓度，顺势推出新款酒水饮品。“一番搾り”“生”“発泡酒”这些酒鬼熟知词汇，开始由刺激感官的广告用语，演化为暗示酒水类别的行业黑话。

  1996年与2003年的两次日本酒税改革，让日本新款啤酒的麦芽浓度一路降低，最终催生了啤酒界的奇观——麦芽比率为0%的“第三类啤酒”。

  自此，日本的预调鸡尾酒开始顶着“啤酒”的名义成团出道。耐人寻味的是，出于避税考虑的日版预调酒为了在降低麦芽浓度的同时提升口感，并没有像美国的预调酒同行那样推出麦芽基预调酒，而是走上了一条烈酒基的新路。

  在日本的啤酒类饮料行业中，这些顶着“第三类啤酒”名号的预调鸡尾酒已占据市场38%的份额

  或许是受到三得利High-Ball（一款威士忌兑强力苏打水的饮品）的启示，日本酒厂随后开发出独具日本特色的预调酒：Chu-Hi（酎ーハイ），亦即由日本烧酎为基底，混合其他饮料调制的另类High-Ball。

  随着时代的发展，如今的日本Chu-Hi早已不局限于烧酎基，由伏特加、白兰地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁饮用的预调酒，都被冠以Chu-Hi的名义贩售。

  低度果味的日本Chu-Hi还意外打开了日本女性的饮酒市场，男性在居酒屋里痛饮烧酎和清酒买醉，女性在家中小饮Chu-Hi放松身心，慢慢的变成为了新世纪以来日本社会常见的现象。

  2018年，可口可乐在日本推出了首款含酒精的饮料，2019年推出烧酎基柠檬风味酒饮品牌“柠檬堂”

  度数低、口味甜、一人饮的日版预调酒，后来也间接启发了陷入市场苦战中的中国同行。日版预调酒广告的文案画风，也深刻影响了中国同行。

  第一个试水中国预调酒市场的是古巴朗姆酒大厂百加得（Bacardi），百加得旗下的冰锐（Breezer）预调鸡尾酒在1993年问世，并在随后的1997年进入中国。彼时的冰锐企图复刻在伦敦等欧美城市的成功经验，主打酒吧、KTV等在当时看来并不接地气的渠道。

  然而洋气的冰锐却始终没能在夜店多得自己的一席之地，定价低卖不过雪碧和可乐，定价高挤不进豪华酒的阵容，定价中等又会引起啤酒品牌的围攻……苦撑10余年，冰锐在上海十余家知名夜场中的年销售额，也始终徘徊在几百万元的水平。

  2008年，乘着电子商务平台兴起的东风，冰锐开始摸索由夜场转战日场。2012年起，随着在《爱情公寓》中的成功植入，冰锐迎来了在中国市场的巅峰。然而好景不长，仅仅不到2年，出身豪门的冰锐就被另一款长相类似的中国国产品牌拉下了头把交椅。

  几乎是在冰锐的电视剧植入大获成功的同时，锐澳RIO则砸下重金聘请周迅作为代言人，并开始在多个热播真人秀和电视剧当中冠名或植入广告，一瞬间，锐澳RIO击败冰锐，成为了一时网红。锐澳RIO在2014年超越冰锐成为了行业第一，并在2015年将中国的预调酒市场推向了巅峰。

  在锐澳RIO爆红的背景下，传统的白酒品牌也开始纷纷研制起自己的低度酒产品。

  2014年，五粮液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式预调酒，同年10月，水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司，当年12月，果汁行业的大佬汇源也推出了自己的果味鸡尾酒产品“真炫”。

  随后茅台推出了蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”、五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”，顶着个“老”字的泸州老窖，也在2016年推出了自己的“桃花醉”

  然而预调酒品牌的爆发却并没有迎来与之匹配的市场增长，2015年后，泡沫迅速破裂，即便龙头锐澳RIO，也开始面临起产品积压滞销的困境，一度火热的市场忽而沉寂。

  迷失在包装酷、口味多中的各大酒企此时才猛地发现：自己好像搞错了新一代酒水饮品的正确打开方式。

  传统白酒口感不好，高度数引发身体不适，这已是年轻人拒绝饮用传统烈酒的常见原因。对于年轻人而言，高级白酒难以触及，普通白酒又因若有若无的low感而不被年轻人接受。

  这让各大酒厂开始借鉴锐澳RIO的经验，开始在包装和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的兴起，却又让市场意识到：搭配具体的场景，满足年轻人的社交需求，为他们提供具有情感共鸣的消费体验，或许才是把酒卖好的不二法门。

  怡人的低度、奇葩的口味或许能够引来年轻人的尝鲜，但毕竟还是只能留住消费者的嘴，留不住消费者的心。

  说到底，酒水作为生活快消品，消费的场景和目的必须明晰。要弃之不用的，与其说是传统白酒辛辣的味觉体验，其实更是与之强相关的无用社交和职场绑架。更新社交场景，真正满足年轻人的情感需求，或许是当下新兴酒水品牌一个需要侧重考虑的点。

  现在的新兴酒水品牌，纷纷打起场景牌，试图将品牌和场景紧密结合，从而建立起消费者认知